Безкоштовний PR

«А.Н. Иванов «Бесплатная реклама»
Безкоштовний PR
Для рекламіста і досвідченого маркетолога ситуація, коли бюджет відсутній, не є такою вже катастрофічною. У нього в запасі є десятки, якщо не сотня інструментів, якими можна скористатися і підвищити продажу, не вкладаючи при цьому ні копійки. І одним з таких інструментів може бути написання статті для профільного журналу або тематичного збірника.

У лексикон піарників і маркетологів нерідко входять такі слова, як «проштовхнути» статтю. Очевидно, що при такому «проштовхуванні» неминуче доведеться задіяти або особисті зв’язки із редакцією, або гроші. По-іншому ніяк. Стаття сама друкуватися не хоче. Такий підхід ми спочатку не розглядаємо. Адже ми домовилися, що бюджету на публікацію у нас немає.

Яким же PR повинен бути насправді? Як же зробити так, щоб нашу статтю захотіли опублікувати безкоштовно? З особистого досвіду можу сказати, що мені ніколи не доводилося «проштовхувати» свої статті. Ніяких особливих дружніх зв’язків з редакторами у мене немає. Мої батьки не займають відповідальні пости в уряді. І вже тим більше мені ніколи не доводилося пропонувати за публікацію гроші. Навпаки, платили зазвичай мені.

І знаєте, в чому секрет? У тому, щоб запропонувати журналу цікаву статтю. Ось так, наприклад, виглядала моя робота на цю ж тему в журналі « МаркетінгPRO » її підзаголовок: « Ця стаття була опублікована редакцією добровільно і безкоштовно.

Чудово. Тільки як же написати цікаву статтю? Скажу чесно, що однозначного рецепту у мене немає. Не претендуючи на істину в останній інстанції, висловлю свою думку про те, чому ми знаходимо одну думку, статтю, книгу цікавими, а от від інших нас хилить на сон.
Якщо я повідомлю вам те, що ви вже знаєте, то навряд чи це буде для вас цікаво, так? Ніхто не хоче витрачати час на те, що йому і так відомо. Значить як мінімум інформація повинна бути для вас новою. ОК .

Ви нічого не знаєте про квантову фізику. Це абсолютно нова для вас область знань. Але, як і в першому випадку, дуже малоймовірно, що знайомство з фізичними формулами і квантовими принципами стане для вас самим захоплюючою і незабутньою подією в житті. Звичайно, якщо тільки ви не працюєте в Інституті ядерних досліджень.

Висновок — інформація буде цікавою, якщо вона для вас нова, але в той же час якось пов’язана з тим, що вам вже відомо. Іншими словами, вона повинна бути новою, але не занадто. У світлі сказаного досить цікаво поміркувати над визначенням журналістики Гілберта Честертона. Він говорив так: « Журналістика — це коли повідомляють про те, що лорд Джон помер, людям, які не знали, що лорд Джон жив??».

Продовжимо. Уявіть собі, що ви вирішили провести відпустку на новому курорті. Ваш літак заходить на посадку, і ось внизу вже помітні дороги, будинки, машини. ці види викликають інтерес, але якщо ви не вперше летите на літаку, то дуже швидко
повертаєтеся до своїх думок, розмов, справах. Тепер інша ситуація. Ви провели на цьому курорті два тижні, вивчили його вздовж і впоперек. Ви знаєте всі місцеві ресторанчики, готелі, корти, пляжі . І ось, набираючи висоту, літак пролітає над цими самими місцями. Згадайте, з яким інтересом ви приймалися за вивчення знайомого ландшафту в новому ракурсі, намагаючись вгадати, яка ділянка чому відповідає . Різниця зрозуміла? Добре. Тоді повертаємося до PR .
Сьогодні жодна газета чи журнал не можуть похвалитися, що вони надмірно цікаві своїм читачам. Тільки в Москві виходить кілька десятків різних паперових видань з маркетингу та реклами. А електронних газет, інтернет -ресурсів та бізнес-порталів — сотні. Всі вони конкурують за увагу і гаманці своїх читачів. Так допоможіть їм у цій боротьбі. Запропонуйте журналу добротну статтю, яка сподобається його читачам, а отже, підвищить їх думку про видання в цілому.

Не пропонуйте журналу прес — реліз відверто рекламного характеру. Не варто «Піарити» себе таким способом. Досягти популярності, публікуючи рекламні статті, замасковані під редакційний матеріал, неможливо. І не тільки для видання. Набагато важливіше, що це неможливо для вас і вашої компанії, навіть якщо ви все-таки «Проштовхнете» такий матеріал і його опублікують.

Коли я рекомендую клієнтам написати розумну статтю про свій бізнес, частково розкрити секрети майстерності, то зазвичай стикаюся з щирим подивом. Ви що, навіщо ж ми будемо ділитися своїми know how? Якщо ми все розповімо потенційним клієнтам, то хто ж до нас після цього звернеться?

Але ось знаменитий Девід Огілві вважав якраз навпаки. Для просування свого рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью — Йорку він публікував Повно сторінкову статтю, де докладним чином описував різні прийоми і інструменти, які використовуються в його компанії для створення ефективної реклами. Ось деякі з заголовків тих статей:
• Як писати корпоративну рекламу, яка приносить результати?
• Як запускати новий продукт?
• Як підвищити рентабельність промоакції?
• Як створити продає рекламу для продуктів харчування?
• Як рекламувати туризм?
• Скільки потрібно витрачати на рекламу?
• Рекламне агентство, що володіє секретною зброєю .
Наприклад, у статті, присвяченій прямий поштовій розсилці, до якої Огілві був особливо небайдужий, розповідалося про те, хто може використовувати рекламу прямого відгуку. У чому унікальність цього рекламного жанру? Які переваги пропонує рекламодавцю пряма розсилка? Як комбінувати її з іншими видами реклами — пресою, радіо, телебаченням? Як бачите, в статті докладно висвітлювалися найрізноманітніші питання, які цікавлять кожного, хто збирається скористатися цим рекламним інструментом.

Навіть сьогодні, через півстоліття, ці статті викликають живий інтерес, чи не так? Але відразу виникає питання: невже Огілві не боявся розкривати свої рекламні знахідки, підходи, прийоми? Відповіді в мене немає. Але припущу, що він розкривав далеко не всі свої секрети. Як кажуть, щоб домогтися успіху в бізнесі, потрібно дотримуватися двох правил. По-перше, ніколи не говорити всього, що знаєш.

Уявіть собі таку ситуацію. Володимир Співаков в деталях розповідає вам, як диригувати оркестром. Ви прекрасно розумієте, що перед вами великий професіонал. Але от великим диригентом і керівником оркестру «Віртуози Москви» ви після цього явно не станете. Андрій Аршавін міг би написати книгу «Що знають майстри футболу про те, чого не видно з трибуни стадіону і на екрані телевізора». Але після її прочитання вас навряд чи запросили б в «Арсенал».

Як бачите, між знанням як зробити щось і умінням це щось втілити на практиці пролягає ціла прірва . Діліться з людьми вашими знаннями і отримуйте натомість щось більш цінне: пропозиції про роботу, замовлення, нових друзів, нових клієнтів. Якщо ви відчуваєте, що здатні писати цікаві статті регулярно, то варто подумати про відкриття безкоштовної розсилки на http://subscribe.ru . Ви пишете статтю в якості основної страви, заради якого люди і будуть вас читати, а в якості компенсації за ваші час і зусилля розміщуєте разом зі статтею вашу рекламу.

Інший формат для тієї ж самої періодичної діяльності — ведення блогу. Це теж не буде коштувати вам ніяких грошей. Більш того, розміщення реклами інших рекламодавців у вашому блозі навіть може принести вам додатковий дохід. але секрет як розсилки, так і ведення блогу той же: цікавий, корисний матеріал.

Істотне доповнення — ці рекламні інструменти зажадають від вас регулярних зусиль. Якщо ви до них відразу не готові, то починати з однієї — єдиної статті в одному конкретному журналі легше і простіше. Вам здається, що нічого такого вже особливо цікавого у вашому бізнесі немає? Чогось дивного не вистачить навіть на невелику газетну замітку? «Ми ж тут не шоу — бізнесом займаємося », — зітхаєте ви. Мені відразу згадується історія, яка трапилася зі мною кілька років тому в італійських Альпах. Вирушаючи у відпустку покататися на гірських лижах, я захопив з собою книжку одного музичного продюсера. Назва була вельми помітна і багатообіцяюча. Щось типу «Як стати естрадною зіркою: поради з перших рук». Ну що ж? Чому не ознайомитися з поглядами людини, яка знає цю кухню зсередини? Але більше двох сторінок я прочитати не зміг. З повною відповідальністю можу заявити — Це сама нудна книга, яка траплялася мені в житті. Я вже передчував духовне голодування до кінця відпустки, коли хтось із нашої компанії запропонував мені почитати книгу про… унітазах. Так, саме про ці фаянсові супутники нашого комфортабельного життя. Вона так і називалася: «Поштовх до роздумів, або Все про туалети». Автор — Олександр Ліпков. О! Це було захоплююче, дотепно, тонко. Справжня їжа для душі.

Придивіться до вашої компанії. Якщо ви не бачите нічого цікавого і гідного статті, значить, ви просто погано дивилися. Які побічні вигоди може принести слушна, цікава стаття? З власного досвіду можу сказати, що це відмінний спосіб дізнатися, що ж ви знаєте на Насправді, а що з ваших знань є не більш ніж самообманом. Уміння писати, на мій погляд, знаходиться в прямій залежності від уміння мислити. Спробуйте викласти на папері свої ідеї та міркування, і вам багато стане зрозуміло. Можливо, щось захочеться поміняти в самому бізнесі . А може, і в житті.

Гаррі Беквіт у своїй книзі «Що люблять клієнти » називає публікацію найкоротшим шляхом до неймовірного успіху. Він описує, як одна невелика стаття в журналі різко змінила все його життя. На нього обрушився шквал дзвінків, листів, пропозицій. А тепер скажіть, як ви думаєте, чи була його стаття нудною? Чи багато в ній було банальностей? Чи довелося йому « проштовхувати » свою роботу і вмовляти головного редактора її надрукувати?

Придивіться до вашої компанії. Якщо ви не бачите нічого цікавого і гідного статті, значить, ви просто погано дивилися. Ви ніколи не знаєте, чим може обернутися для вас публікація. Не буду більше посилатися на заокеанський досвід. Своїх драматичних прикладів вистачає . Мій шкільний товариш завдяки колонці, яку він вів на одному з бізнес -порталів, познайомився зі своєю майбутньою дружиною. Просто тому, що, незважаючи на ділову тематику, кожна його замітка відображала характер і особистість автора. Ймовірно, в статистиці знайомств такий спосіб набере не більше 0,0001 %. У межах статистичної похибки. Аж надто він екзотичний. Але хіба це має значення, якщо для мого товариша він виявився найбільш дієвим і реальним?

Першим рекламним інструментом, який ми візьмемо на озброєння, буде добротна тематична стаття про наш бізнес. Безкоштовна. А в ідеалі ми добиваємося того, щоб заплатили нам. Останній варіант мені подобається найбільше.

СПОСІБ ПЕРШИЙ. Напишіть і опублікуйте цікаву статтю. Це непросто. Але результат може вас сильно здивувати.

Добавить комментарий